Amazon automatiza para eliminar humanos, Mercadona para potenciarlos. Son los dos modelos de la guerra fría del comercio
Publicado el 18/06/2025 por Diario Tecnología Artículo original
Hay dos modelos antitéticos en España en torno al futuro de nuestras compras. A cómo compraremos.
- Amazon, que ha roto su techo en España con 8.000 millones en ventas y números negros por primera vez.
- Mercadona, que además de liderar en cuota por encima del 25% tiene un margen neto del 3,88% con el que el resto de su sector no puede ni soñar.
Apenas compiten por los mismos clientes, pero sí luchan por definir qué significará comprar en el futuro y cómo ofrecer la experiencia más rentable y adaptada. Representan filosofías darwinianas distintas.
La gran diferencia no viene por sus cifras, sino por su concepto de futuro:
- Amazon invirtió 4.500 millones en España durante 2024, con mucho foco en infraestructura logística. Por ejemplo, almacenes automatizados de 175.000 metros cuadrados diseñados como centros de hiperautomatización.
- Mercadona destinó 276 millones de euros a su red logística, el 26% de su inversión total, pero con un enfoque opuesto: reducir errores para dar un mejor servicio a clientes y tiendas, según dijo uno de sus portavoces.
Amazon automatiza para escalar, Mercadona automatiza para servir. El primero representa a la especie volume-first, el segundo a la especie quality-first.
Son dos visiones contrapuestas, casi incompatibles, del comercio, pese a que vengan de dos líderes absolutos.
Para Amazon, la tecnología es el fin último:
- Su fuerza robótica libera a empleados humanos de tareas tediosas, rutinarias.
- También promete envíos un 70% más baratos que sus competidores.
- Su modelo FBA (Fulfillment by Amazon) convierte a cualquier empresa en engranaje de su maquinaria logística.
Su automatización busca eliminar fricciones humanas. Menos empleados, más robots, máxima escala.
Mercadona, en cambio, mantiene la automatización como una herramienta más invisible:
- Del campo a la tienda en 24 horas sin que el cliente perciba esa tecnología.
- Las "colmenas" de 10.000 metros cuadrados funcionan como una suerte de tiendas, pero "sin clientes", según explicó en su momento Juana Roig.
- Preservan así la experiencia humana del retail.
Su automatización va por otro camino: perfecciona la experiencia humana, pero no la deshumaniza.
Lo importante de estas apuestas no es el tamaño de las cuentas, sino la visión a medio plazo: ¿Priorizaremos la velocidad y el precio, o valoraremos la experiencia de compra con atención personal y calidad constante? Mercadona ha disparado su margen en los últimos años, demostrando que la eficiencia sin deshumanización es rentable:
- Amazon tiene (no en España) sus tiendas Go sin empleados más allá de reponedores.
- Mercadona ni siquiera tiene cajas de autocobro como alternativa a los cajeros tradicionales, pese a que Carrefour, Consum, Alcampo y compañía sí. O, en otros sectores, Decathlon o Zara.
Pero el 90% de los españoles, según una encuesta de Remazing junto a Appinio, ha comprado alguna vez en Amazon. Incluso aunque la cifra real sea inferior, evidencia lo seductora que resulta la hiperconveniencia que propone Amazon.
La batalla por la supervivencia comercial está servida:
- Si Amazon impone su modelo, veremos al comercio como una commodity: inmediatez total, precio mínimo, experiencia estandarizada.
- Si es Mercadona quien marca tendencia, el futuro será comercio físico como servicio premium. Calidad constante, valor por la experiencia, trato personalizado.
Quizás haya espacio para ambas propuestas durante mucho tiempo. Para los 8,20 euros y compra mínima de 50 que exige Mercadona para la compra online frente a la barra libre de envíos inmediatos a cambio de una suscripción anual que propone Amazon.
También puede ocurrir que sea uno quien prevalezca y marque el camino a seguir para el resto. Si se antepone la inmediatez o la humanización del comercio. La automatización no es neutral. Está creando dos especies comerciales.
utm_campaign=18_Jun_2025"> Javier Lacort .