Las apps de citas prometían ser el fin de las viejas agencias matrimoniales. El resultado ha sido bastante distinto
Publicado el 14/05/2025 por Diario Tecnología Artículo original
Los clásicos nunca mueren. No al menos si hablamos del amor y sus cosas. Aunque Tinder, Grindr, Meetic, Bumble y el resto de apps de citas (la lista es larga) se han hecho un hueco considerable en el mundo del romance patrio, en España aún hay gente que sigue recurriendo a las que durante décadas fueron las grandes aliadas de los solteros: las agencias matrimoniales. Su objetivo tal vez no sea ya llevar parejas ante el altar, pero llega una búsqueda rápida en Google para comprobar que sigue habiendo agencias operando, sobre todo en las grandes ciudades. Y desde el sector aseguran que no les va nada mal. "Estamos al alza", celebran.
La gran pregunta es… ¿Cómo han logrado sobrevivir a las apps de citas?
No digas Tinder, di agencia. Ligar hoy no es lo mismo que ligar en los 80 o a comienzos de los 2000. Aunque la esencia es siempre la misma, cada época tiene sus formas y códigos propios. La historia del ligoteo patrio sin embargo también tiene sus hitos y probablemente uno de los más relevantes lo marcó el lanzamiento de Tinder en 2012. No fue la primera plataforma para buscar pareja (ya existían match.com o OKcupid), pero sí influyó de forma clara en el sector y en cierto modo consiguió tumbar algunos tabúes y estigmas.
En 2013 ya era una de las cien apps más descargadas y en 2018, tras experimentar un crecimiento del 58% en cuestión de un lustro, superaba los cuatro millones de usuarios de pago a nivel mundial. Su expansión ha experimentado altibajos (al igual que su huella social), pero un estudio reciente de GfK DAM muestra que sigue encabezando el ranking de las plataformas para ligar en España, con una media de 1,5 millones de usuarios mensuales. En segundo y tercer lugar están Badoo y Grindr, con 776.000 y 635.600 usuarios.
¿Y las agencias matrimoniales? Esa revolución no solo se dejó sentir en las redes o las descargas de apps. La irrupción de herramientas como Tinder afectó también a un modelo de negocio que llevaba décadas implantado en el país y había experimentado su era dorada tras la ley de divorcio de 1981: las agencias matrimoniales.
De repente quienes querían ligar pero no tenían tiempo o ánimo para irse a una discoteca podían hacerlo desde su móvil, sin tener que recurrir (y pagar) a los servicios de un celestino profesional. "Pasamos de ser la única vía de búsqueda de pareja a vivir una fuerte competencia", reconocía en 2023 al diario ABC Alicia López, psicóloga de la agencia Lazos.
A las agencias les tocó emprender su particular travesía por el desierto, enfrentarse a una crisis en su modelo de negocio. Y no les quedó otra que "reinventarse", como recuerda López. Los negocios organizaron talleres, buscaron nuevas vías de ingresos, incidieron en los puntos fuertes de sus servicio… La idea era reubicarse, encontrar sus coordenadas tras ver cómo las apps las "desplazaban".
Y cambió la ola. Dice el adagio que toda crisis es al mismo tiempo una oportunidad. Y en el mundo de los profesionales del emparejamiento parece haberse cumplido. Las apps y webs de citas siguen funcionando en España con millones de usuarios mensuales (4,7, según GfK DAM), pero las agencias aseguran haber encontrado su hueco e incluso estar beneficiándose del nuevo escenario. "Hace unos años esa ola ha vuelto a nosotros y viene mucha gente cansada del mundo digital y de sus desengaños y mentiras", comenta López.
"Eso sí, hay algo que agradecemos a estas apps y es que la gente se ha animado a pedir ayuda para encontrar pareja. Antes era un poco tabú, como ir al psicólogo", añade. No es la única que apunta en esa dirección. A principios de año Carmen del Valle, directora de Harmony, reconocía en una entrevista con la SER que en un primer momento las agencias como la suya se vieron "desplazados" por las apps, pero con el paso del tiempo el resultado fue el opuesto. "Ahora nos llega mucha gente cansada y frustrada". Y por si quedasen dudas, insiste: "Estamos al alza".
La importancia del enfoque. La clave está en qué aportan las agencias. O mejor dicho, en su capacidad para diferenciarse de las apps que han surgido en los últimos años. De hecho del Valle insiste en que buena parte de los solteros que llaman a su puerta demandan algo muy específico: "Un servicio personalizado y trato directo". Esos dos valores forman parte de un cóctel al que las agencias han añadido otros, como la exclusividad, el anonimato o incluso la eficiencia. "Las agencias han existido toda la vida. Ahora, con las apps, las personas buscan opciones más seguras y confiables", confirma López a León Noticias.
Su lógica es simple. Las agencias se venden como intermediarias, un aliado profesional capaz de prestar un servicio más personalizado y directo que el de las apps. Sus responsables se ofrecen a afinar la búsqueda, conectar a potenciales parejas con afinidades y deseos compartidos y hablan de porcentajes de éxito elevados, que a menudo rondan el 80%. Todo sin necesidad de exposición pública, tener que subir fotos personales una app y pasar por el ritual de los match.
No apto para todos los bolsillos. Para López las agencias ofrecen "una alternativa para las personas que quieren evitar los peligros de quedar con alguien desconocido en las apps de citas". Como intermediarias asumen la responsabilidad de que las personas que emparejan compartan cierta afinidad, algo que intentan garantizar con entrevistas presenciales. Igual de importante es la discreción.
Hay agencias que organizan las citas sin haber mostrado siquiera fotos a los solteros que van a encontrarse. Otros negocios presumen de su habilidad en el matchmaking y la aplicación de métodos no muy distintos a los que se usan en los departamentos de recursos humanos de las empresas.
Esa asistencia (claro está) no es barata. Los precios pueden variar de una agencia a otra, pero si se repasan las entrevistas a sus directivos de los últimos años se encuentran tarifas por 300, 600, 1.800, 2.000, 6.000 o incluso 12.000 euros. Todo depende del servicio contratado, su duración y los extras que incluya. Algunos prevén por ejemplo la asesoría de imagen o un personal shopper.
¿Y quiénes usan las agencias? De nuevo, puede haber cambios entre una agencia y otra, pero todas apuntan a un perfil similar: solteros con un estatus de renta alto o medio alto, buen nivel sociocultural, formación universitaria y varios idiomas. "Muchos han trabajado en el extranjero, han viajado y realmente llevan una vida plena", revela del Valle. Lo que les falta es margen para encontrar una romance a la antigua usanza o en las apps. "No tienen el tiempo necesario para buscar a su pareja compatible y en los círculos en los que se mueven no es fácil".
En cuanto a las edades, los profesionales explican que tienen solteros con menos de 30 años y otros que llegan a los 75, pero lo habitual es que se muevan en una horquilla mucho más acotada: de entre 45 y 60 años, habitualmente divorciados. Quizás lo de "agencia matrimonial" ya no encaja exactamente con lo que buscan todos (pasar por el altar), pero sus responsables sí se encargan de que ambas partes quieran lo mismo y tengan opciones de encajar.
"Todos tienen el mismo objetivo y basamos las presentaciones en afinidades y compatibilidades", garantiza una de las agencias.
Imágenes | Mark Pecar (Unsplash) y René Ranisch (Unsplash)
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