España se ha convertido en un país adicto a las marcas blancas. Y eso está transformando la industria del helado
Publicado el 17/06/2025 por Diario Tecnología Artículo original
De forma silenciosa pero aplastante, las marcas blancas llevan años ganando peso en la cesta de la compra de los españoles. También en verano. Un informe reciente de Kantar revela que las enseñas vinculadas a los grandes distribuidores, como Mercadona o Alcampo, han ido volviéndose cada vez más fuertes en una industria hasta hace no tanto ligada a los grandes fabricantes: la del helado. Tanto es así que según Kantar las marcas blancas casi acaparan el 70% del valor del mercado.
La gran pregunta es… ¿Cómo lo han logrado?
Un porcentaje: 68,5%. Las marcas blancas, las asociadas a cadenas de distribución como Mercadona, Carrefour, Aldi o Alcampo, tienen cada vez más peso en una de las secciones de los supermercados más visitadas en verano: la de los helados. Lo muestra con claridad un informe de Kantar revelado por El Economista que refleja que las insignias de los distribuidores se han impuesto a marcas con un largo recorrido en el sector, como Frigo, La Lechera, Maxibon o Häagen-Dazs, acaparando ya el 68,5% del valor de mercado.
Una clave: el precio. Para entender el peso creciente de las marcas blancas en el mercado heladero hay que manejar varias claves. Una de ellas, fundamental, es el precio. Una caja puede costar más o menos en función de si es de una marca asociada a cadenas como Carrefour o Mercadona o de una firma tradicional del sector. Por ejemplo, una tarrina de chocolate belga Häagen-Dazs de 460 mml cuesta 7,29 euros mientras que otra de Carrefour Sensation con el mismo sabor y 500 ml se anuncia por 2,65.
Una bote del fabricante estadounidense con 460 ml de helado de tarta de queso con jarabe de fresa cuesta 6,29 euros, mientras que una opción similar de Seleqtia Eroski de 390 g se vende por 4,35, con lo que el kilo sale 2,5 euros más económico. El artículo puede no ser exactamente el mismo y a la hora de decidir la compra entran en juego otros factores más allá del coste, como la calidad o percepción de la marca, pero la diferencia de precios juega un papel crucial. El año pasado Aecoc Shopperview realizó un estudio que demuestra que las tarifas siguen siendo el factor que decanta las decisiones de compra para el 73% de los entrevistados.
Más allá de los helados. Que las marcas blancas hayan ganado terreno a grandes fabricantes como Unilever, Nestlé o General Mills hasta hacerse con casi el 70% del valor del mercado no se explica solo por la deriva del sector heladero. La tendencia coincide con otra igual de importante: la expansión general de las marcas de distribuidor en las cestas de la compra. Otro informe reciente, también de Kantar y divulgado por Expansión, muestra que en dos décadas, entre 2003 y 2024, su cuota de valor se ha más que duplicado. De suponer el 20% ha pasado a rozar el 44%.
Ese aumento de peso ha llegado acompañado de un cambio en el rol de marcas como Auchan o Hacendado. Tras años de crisis y subida de precios, las insignias del distribuidor han logrado hacerse un hueco gracias a su agresiva política de costes, ganando una cuota que no ha cedido ni con la inflación ni con la salida de la crisis. Los helados dejan un ejemplo, pero no el único. En 2023 un estudio de Alimarket mostraba que las marcas blancas se habían hecho con casi el 82% del volumen de ventas en droguería y perfumería.
Importa el qué… y el dónde. Otro factor importante es dónde compramos los helados. El informe de Kantar muestra que el año pasado el 81,6% del valor de mercado lo acapararon las cadenas de distribución organizada, sobre todo los supermercados y las tiendas autoservicio. Es un porcentaje aplastante y que muestra además una tendencia claramente ascendente. Hace apenas cuatro años esa misma huella era del 78,5%, varios puntos inferior. Ganan terreno los operadores especializados en descuento y lo pierden los hipermercados, que acaparan el 12,2% del negocio heladero.
El fenómeno es interesante porque ese peso creciente de los supermercados coincide con una expansión dentro del sector de las cadenas que destacan precisamente por su apuesta por las marcas blancas, lo que se conoce como operadores especializados en surtido corto. En 2024 Mercadona fue la principal firma en cuota de mercado del país, con un peso del 26,6% en distribución alimentaria. En el sector sobresalen también Ifa, Carrefour, Lidl, Eroski y Dia, con una amplia gama de marcas del distribuidor.
El telón de fondo. Más allá de qué o dónde compren los clientes, la industria heladera se enfrenta a un escenario complejo a las puertas del verano. El sector lleva meses viendo con preocupación el encarecimiento del aceite de coco debido a factores medioambientales en el sudeste asiático, un desafío al que se añade la escalada del precio del cacao a nivel internacional, que ha hecho que el chocolate lleve meses encareciéndose a una velocidad récord en España.
Según los últimos datos del INE, los helados son ahora un 3,8% más caros que hace un año, un porcentaje que casi duplica el IPC general, que el mes pasado se quedó en el 2%. Si echamos la vista más atrás, a antes de la pandemia, el precio medio del litro de helado se ha encarecido aproximadamente un 33%.
Imágenes | Michel Stockman (Unsplash)
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