Decathlon ha encontrado su mina en un país de chollos y pisos pequeños: reacondicionados y productos de alquiler

Publicado el 16/05/2025 por Diario Tecnología Artículo original

Hace una década era apenas una feria ocasional de intercambio. Hoy, la recompra y reventa de material deportivo es uno de los vértices que sostiene el crecimiento de Decathlon.

La cadena francesa ha convertido la economía circular en un argumento comercial, un imán de clientes jóvenes en un país ávido de chollos en forma de reacondicionados y, sobre todo, una palanca de rentabilidad visible en sus cuentas globales y –con especial intensidad– en el mercado español.

En 2013 tuvo lugar el primer 'Trocathlon' en España, la primera feria semestral que llevaba celebrándose en Francia desde los ochenta. Fue el germen de la estrategia actual con un nombre que hoy suena a arqueología.

Cinco años después pasó a llamarse Decathlon Ocasión y se aumentó su frecuencia antes de pasar a la nomenclatura actual, 'Segunda Vida'. El proyecto se oficializó con donación, reciclaje y venta de productos devueltos.

Haber tenido tenido tres nombres distintos en la última década es algo más que evolución de chapa y pintura: es el paso de un evento puntual y poco trascendente para el balance anual a un servicio permanente que ya convive con el lineal de novedades. Y que cada vez pesa más en el Excel.

No es que Decathlon esté sola aquí. Ikea tiene su programa 'Preowned', Patagonia lanzó 'Worn Wear' hace casi una década. Es parte de una tendencia en la que el zeitgeist que proclama lo verde y sostenible ayuda a apuntalar la cuenta de resultados.

Las cifras del giro circular

Según el informe de resultados de 2024, el número de artículos vendidos de segunda mano llegó a las 1,35 millones de unidades. No es solo un récord en volumen: eso implica que cada uno de esos productos ha generado un segundo ciclo de vida con costes marginales mínimos frente a la producción de un artículo nuevo.

También están las tres millones de reparaciones efectuadas. Son dos palancas gemelas: capacidad operativa (1.730 talleres) y fidelización. Reparar consolida la confianza del cliente, porque se prolonga la garantía y se refuerza la percepción de durabilidad, y de paso, nutre al grupo de información sobre fallos recurrentes o patrones de uso que pueden revertir en mejoras de diseño para los siguientes diseños.

Además, casi la mitad de la oferta (48,5%) nace con criterios de "ecodiseño", diez puntos más que en 2023. Es decir: el círculo no empieza en la posventa, sino en el diseño. Materiales más fáciles de desmontar, piezas normalizadas, manuales de reparación transparentes... Todo eso abarata el reacondicionamiento y prepara el terreno para modelos de alquiler y, cómo no, suscripción.

Incluso, como ha pasado en la tecnología de consumo, anticipa regulaciones europeas que harán de ese "ecodiseño" un requisito legal.

En el mercado de alquiler, Decathlon tiene una cuota del 50%, la misma que en España. Es un ejemplo de cómo la circularidad convence a públicos distintos. En el sur de Europa hay muchos deportistas de práctica ocasional:

• El esquiador de Semana Santa.
• El ciclista de verano.
• El camper del puente de agosto.
• Etc.

El tipo de usuario que ve el "pago por uso" como una forma de probar, rotar y actualizar su equipamiento sin tener que hacer un gran pago (país del chollo) ni tener que almacenar objetos voluminoso (país del piso). Esto es otra mina para la venta cruzada de accesorios, seguros, servicios de mantenimiento...

España, laboratorio aventajado

España tiene un tipo de consumidor altamente digitalizado (fuera complejos) y muy familiarizado con la reventa. Wallapop y Vinted son religión. Además, el mercado de bicis de segunda mano también ha allanado el terreno psicológico.

Decathlon ha capitalizado este hábito con sus 70 espacios circulares inaugurados en los últimos dos años: zonas grandes en sus tiendas de gran formato que exhiben reacondicionados sin arriconarlos, sin quitarles dignidad frente a los nuevos. Su colocación, por cierto, es estratégica, cerca de cajas de autopago y mostradores. El lugar perfecto para la compra impulsiva de último momento.

España es también un buen país para la logística inversa por su geografía y conexiones. Hace fácil poder redistribuir stock a tiendas costeras o de montaña en función de la estación. A eso hay que sumar la fábrica de Tarbes, al sur de Francia, especializada en reacondicionar bicis.

No obstante, el disco tiene una cara B. O tres:

• Tasación delicada. El equilibrio entre lo que recibe el vendedor y el margen que necesita el minorista es inestable. Pagar demasiado erosiona el beneficio y pagar de menos frena el flujo de producto. Decathlon prueba algoritmos de pricing dinámico que ponderan demanda local, antigüedad, estado estético y estacionalidad —una bici de carretera vale más en abril que en octubre—. Se arriesga a percepciones de arbitrariedad, algo que reduce la confianza.
• Capacidad de sus talleres. Las tres millones de reparaciones son una exhibición de fuerza, pero también un posible cuello de botella. Los talleres se concentran por tipo de producto (ciclismo, montaña), pero otros deportes emergentes como el pádel requieren piezas y habilidades distintas. El técnico especializado es clave. Formarlo y retener a ese perfil será clave.
• Logística inversa y dato. Cada kilómetro extra en la recogida de producto usado puede neutralizar una parte del ahorro en CO2 que todo el mundo proclama en marketing. De ahí la apuesta por hubs urbanos. Pero la cascada de datos en forma de frecuencia de averías, tiempo medio hasta la segunda venta o precio residual es oro analítico... que la GDPR quizás no permite exprimir tanto como a la empresa le gustaría. Y no puede haber un tropiezo reputacional en privacidad.

Pensando en 2026

Que Decathlon haya subido diez puntos la cuota de "ecodiseño" en su catálogo deja intuir que para dentro de un año habrá otra subida tan importante o más. Y eso exigirá rediseñar familias enteras de producto. No solo cambiando materiales por otros más ecofriendly, sino modularizando componentes, normalizando la tornillería, publicando guías de reparación en abierto. Eso presumiblemente subirá los costes. Es el peaje.

Decathlon también está recurriendo a la IA, según dijo su CIO en una entrevista con El Español, para experimentar con el pricing o estimar el valor residual, pero el siguiente paso es integrar datos externos (como las tendencias en Google) para anticipar, por ejemplo, la depreciación de un patinete en función del clima, su kilometraje y su frecuencia de uso. Eso permitirá incluso hacer ofertas al cliente antes incluso de que decida venderlo. Y eso cerraría la puerta a la competencia informal.

Y cómo no, suscripciones. El alquiler por días suena a fase inicial, pero parece inevitable que eso derive en un bundle que combine cuota mensual, seguro, mantenimiento, recompra garantizada...

Para llegar a ese escenario, Decathlon Pulse –su brazo inversor– está rastreando startups de comercio electrónico (se llegó a sondear la compra de TradeInn pero los catalanes la rechazaron), blockchain para trazabilidad y financieras que faciliten microcréditos, además de especializadas en producto final.

Si todo eso sale bien, es posible que dentro de un lustro Segunda Vida sea bastante más importante para Decathlon de lo que ya lo es hoy. Tanto en las celdas del Excel como en el espacio de las tiendas.

Imagen destacada | Decathlon

En Xataka | El gran secreto del éxito de Ryanair es que no gana dinero por volar: lo hace exprimiéndote en todo lo demás

utm_campaign=16_May_2025"> Javier Lacort .